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專注中國農業品牌全案策劃16年
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如果產品沒有差異,那就玩包裝(小罐茶)
更新日期:2017-10-27 點擊量: 5577 [ 返回 ]

有人說:小罐茶這些所謂的設計和工藝,跟茶葉的品質沒有任何關系,純粹是噱頭。這話本身并沒有錯。包括充氮技術,據專業人士稱,茶葉根本就不需要用氮氣進行所謂的保護。不過,包裝做得好,恰恰是小罐茶能夠成功的關鍵。因為它已經成功邁出了第一步——通過包裝,將自己與其他茶區分開了。

“車,可以司機開;菜,可以廚師做;電話,可以秘書接;唯獨茶,一定要親自泡”。

這是小罐茶186秒視頻廣告中開頭的幾句文案。

也許,你還沒聽過小罐茶。

不要緊,就算你不知道小罐茶,但你一定知道背背佳,好記星,ee本和8848鈦金手機。

而以上幾款婦孺皆知的產品,其實都是出自同一個人,他就是與史玉柱(代表作:腦白金),段永平(代表作:OPPOvivo),葉國富(代表作:名創優品)三人齊名,被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。

杜國楹策劃的產品,一般都有三個特點:價格高,人群精準,禮品屬性強。

ee本為例,如果說當時的手機市場還處于百花爭艷的狀態,那平板電腦就只有蘋果一家獨大了。

但即使在這樣的環境下,ee本仍能以比iPad更高的價格,硬是在被寡頭壟斷的市場中搶下一塊蛋糕。

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靠的就是精準的人群定位——它的目標客戶,就是那些不習慣使用拼音的辦公人群(中年男性為主)。

不過,相信你也發現了,杜國楹之前策劃的那幾款產品,還有另一個特點——它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了。

因此,不少人都說他是個“賺快錢”的...

從結果來看,的確是這樣。

不過,這個世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎?作為企業家,無論從哪個角度考慮,誰不想經營一個真正常青的品牌呢?

而小罐茶,可能就是杜國楹心中的答案。

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茶葉市場,是什么樣的市場?

當我們在說茶葉市場的時候,先要明白一個最基本的概念:茶葉市場,并不是只有一個市場。

人們之所以要喝茶,原因是多種多樣的:有人因為“文化”而喝茶;有人因為“看上去有文化”而喝茶;有人因為提神而喝茶;還有人因為想喝點有味道的水而喝茶等等...

而不同的需求,就對應著不同的市場,也對應著完全不同的產品規則。

一般來說,市場上的茶,大致可分為三類:文化茶,品牌茶,大宗茶。

文化茶是最高端的,一般是發燒友喝的茶,他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”,喝的是行內“深層次”的文化和故事;

品牌茶是中間段位,是“煙酒茶”,人們按品牌來購買,無非是想偷個懶——不想花時間了解“博大精深”的茶文化,但又想體驗一下那種感覺(比如星巴克的Teavana); 

大宗茶是最底層的,也就是“柴米油鹽醬醋茶”,人們為了喝茶而喝茶(比如立頓紅茶);

而杜國楹想做的,其實是文化茶和品牌茶的「結合體」——有品牌的文化茶。

當然,他之所以要走這條路,也并不是沒有道理。

從內部來看:杜國楹本身就善于打造高端(價位的)品牌,他很熟悉這一套路。

從外部來看:這個市場基本是空缺的——市面上的品牌茶,就價位來說,遠不能跟所謂的文化茶相提并論,兩者的價差通常在十倍以上。

而小罐茶的價格,其實是在品牌茶和文化茶之間——112元,算是入門級的文化茶,最頂級的品牌茶。

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不過,任何市場之所以空缺,絕不是因為“別人沒想到”,而是因為市場本身所具有的潛規則。

對于文化茶來說,人們并不是根據“品牌”來判斷商品的價值,而是根據各種各樣的行業協會和同業公會的評價來做判斷。(與繪畫藝術類似——圈內人說它好,它就好)

而這,既是小罐茶最大的機會(因為沒人做成過),也是它最大的挑戰——如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶?

尋找差異化賣點

品牌之所以成立,就是因為它具有差異化價值。

而茶葉本身是一種低差異性產品。同樣是大紅袍,1000元和10000元,從產品上來說差別并不大,極少人能喝出差別。

所以,這就需要一個顯而易見的差異化賣點,讓人一眼就看出它與眾不同的價值。

傳聞,在最開始“找賣點”的階段,杜國楹團隊其實有兩個方案:有機;大師作。

所謂的“有機”,其實是早就說爛的概念——無非就是把重點放在茶葉的品質,比如宣傳其產地和工藝等。

但剛才說了,茶葉是低差異性產品,你再怎么有機,消費者也很難感知。

所以,這個粗淺的方案,應該是杜國楹團隊后來編造出來,用來講故事的。

而杜國楹真正采用的,其實是“大師作”這個概念。

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所謂的“大師作”,首先當然是指:它邀請了8位制茶大師,來共同打造小罐茶。(茶的區別不大,那就講講人的故事唄)

不過,制茶大師的技藝再怎么精湛,也很難凸顯茶葉本身的差異。(而且跟其他文化茶比起來,這也不算優勢,人家說的都是“這茶來自海拔多少多少的地方,茶樹有多少多少年,是某某皇帝親手所植...”)

所以,還需要找找其他方面的“大師”,在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設計師來設計線下門店,找日本設計師設計鋁合金小罐,極致的撕膜體驗和充氮技術等等。

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有人說:“這些所謂的設計和工藝,跟茶葉的品質沒有任何關系,純粹是噱頭。”

這話本身并沒有錯。包括充氮技術,據專業人士稱,茶葉根本就不需要用氮氣進行所謂的保護。

不過,包裝做得好,恰恰是小罐茶能夠成功的關鍵。

因為它已經成功邁出了第一步——通過包裝,將自己與其他茶區分開了。

線下為主,央視鋪路

小罐茶于20167月正式上市,在此之前,它已在線下做過近一年的試點銷售,并且十分低調——從百度指數中可以看出:在20167月前,幾乎沒人搜索“小罐茶”。

不過,即使正式上市之后,小罐茶依然沒有大力進軍互聯網,而是大力建設線下專賣店,再通過央視、江蘇衛視等較為傳統的平臺進行廣告投放。

那么,為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢?

當然,其中一個因素是:杜國楹很熟悉這一套路。(尤其是電視廣告)

但對于小罐茶來說,“線下+央視”恰恰也是一種揚長避短和相互協同的策略。

1)為什么主打線下,而不是線上?

之前有評論家說小罐茶的銷量并不好,還展示了其在淘寶上的銷量截圖。

不過,他也許忘了,光是在百度地圖上,全國就有211家小罐茶的專賣店。(據說實際為300家)

因此,線上的數據,并不能說明小罐茶“賣得好不好”這個問題。

不過,它的確能反映出另一個問題——小罐茶并不適合在線上銷售。(至少在初期是這樣)

剛才我們說了,小罐茶主打的是“大師作”這個概念,各種設計和工藝是它最顯著的差異化優勢。

既然有優勢,就必須體現出來。

那如何才能體現這種優勢呢?

在線上是很難做到的,大家只能對著屏幕,單純的用視覺和聽覺去體驗。

但在線下就不一樣了。

在線下,人們可以沉浸在由蘋果設計師設計的空間環境,盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身,甚至還能體驗一下撕膜的快感,更別說空氣中到處彌漫的古道茶香。(也就是我們常說的“沉浸式體驗”)

所以,線下才能更好的體現出小罐茶的差異化優勢。(這叫做“揚長”)

反之,如果選擇了電商銷售,消費者不但不能進行全面的體驗,而且還會進入“比價狀態”,而這對“性價比”不高的小罐茶來說,肯定不是什么好事...(所以要“避短”)

這里并不是說低價就一定適合電商。名創優品也是低價,但它也不適合電商,因為淘寶上低價的太多了,凸顯不出名創的優勢,而在線下就可以通過與其他商家的對比,凸顯出來)

另一方面,由于小罐茶的價格很高,因此它必須找一些能與之匹配的「符號」進行綁定。

就像珍珠一樣——早期的珍珠根本就沒有人買,直到后來商家把它與寶石串在一起,讓人們以為珍珠和寶石同樣珍貴,才有人愿意出高價買珍珠。

而對于小罐茶來說,“蘋果設計師在頂級商圈設計的專賣店”就是那個寶石,就是那個符號。

包括它的廣告文案,也一直在運用這種高貴符號的力量——“私人飛機上是小罐茶,總統套房里是小罐茶,董事長的辦公室里還是小罐茶。”

2)為什么主打央視,而不是互聯網?

有人說:“小罐茶的目標客戶群體很小,在央視打廣告,實在是太不精準了!”

其實,小罐茶在央視打廣告,并不是看中了它的流量價值。

杜國楹當然知道:就小罐茶高昂的價格來說,就算有五千萬人看了他的廣告,最終能成單的也不會超過五萬。

不過沒關系,他只需要讓那五萬人看到就夠了。

在央視打廣告,其實是傳遞一個信息——我這個品牌上過央視,是正規大品牌,不會輕易騙人——他是為了解決消費者的顧慮。(畢竟,很多人之所以不敢輕易購買高端茶葉,就是因為害怕自己不懂行,被茶商坑騙)

這跟他主打線下的思路是相通的——小罐茶的專賣店,全都在最頂級或最繁華的商圈,比如上海的K11,恒隆廣場,正大廣場,北京的朝陽大悅城,SKP,金融街購物中心等——人們會想:能在這種地方開店的,應該不會輕易騙人吧。

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相反,如果小罐茶主打互聯網廣告,就很難建立這種信任,因為互聯網廣告的門檻太低,隨便哪個小品牌都可以做...

包裝就是文化

很多人說:“小罐茶我喝過,它的茶葉品質根本就對不起那個價格。”

這很正!吘故谴笠幠藴驶a品,對茶葉的品控,當然比不上一些精挑細選的小規模茶產品。

不過,這并不是大問題。

首先,小罐茶的主要受眾,肯定不是資深的文化茶消費者,而是那些剛入門的愛好者和送禮的人。

而這群人,對茶葉品質的敏感程度,其實并沒有那么大。

其次,小罐茶的成功之處,并不在于茶葉的品質,而是它成功降低了人們的裝逼成本——現在,你不用去了解“深厚的茶文化”,也能看上去很有文化品位。(本質上與星巴克類似)

那什么是“茶文化”呢?

對于那些懂茶的人來說,他可以用上萬字來回答這個問題。

不過,就算說破大天,所謂的“茶文化”,其實就是為了緩解人們聊天時,無話可說時的尷尬氛圍罷了——如果你還沒想好想對對方說點什么,那就喝口茶緩一緩;如果還沒想出來,那就再聊聊與這款茶有關的故事吧...(總之就是讓你有事可做,有話可說,避免尬聊)

而小罐茶的包裝故事,其實已經解決了這一問題——包裝就是文化,包裝就是談資。

在喝茶的時候,人們可能會這樣說:

“這個小罐茶,還有個專門的首席撕膜官,專門撕膜。他一共撕了三萬多次,才最終確定了這個工藝!”

“是啊,聽說他們的小罐里還充了純氮,采用的是博物館保存名貴書畫的做法!”

“嗯!確實是把產品做到了極致!”

這也完美呼應了小罐茶主打的消費場景——小罐茶,總裁辦公室里的待客茶。

相比之下,如果讓人們在喝茶的時候,去談一些“看不見的茶文化”,或者生硬地說“這茶不錯”或“這茶很香”,要么就成本太高(還得事先去百度做功課),要么就太無聊...另一方面,   這些看似無用的工藝和設計,最終也「可能」成為小罐茶品牌的固有文化。

就像當年的iMac一樣,喬布斯為什么要把它的后蓋設置成透明的?無非就是為了體現其內部的線纜都是整整齊齊的而已。

而線纜的整齊與否,其實跟電腦的品質并沒有直接關系,但它的確能體現出蘋果公司追求極致的文化和精神,到處被人傳頌。

當然,這種文化,更多是產品成功之后,才會被普遍承認。

小罐茶能走多遠?

剛才我們說了,杜國楹之前策劃的產品,除了8848手機依然比較堅挺,其他幾個基本已經退出了人們的視線。

所以,有人認定小罐茶也會有同樣的命運——雖然現在的銷售額非?捎^(全國第三),但肯定走不長遠。

不過,之前那幾款產品,之所以后期乏力,更多是因為產品和市場本身的原因,而不是說“只想賺快錢”。

背背佳就不多說了,本身就是反人性設計;

好記星和ee本都屬于電子產品,而電子產品的技術更迭本身就非常快,產品落伍也是難免的;(況且它們的賣點本身也不在“技術”和“性能”)

8848也是同理,誰知道“下一代通訊產品”會是什么樣的呢?

而小罐茶則不同——千年以來,茶產業并沒有多大的變化,所以產品(茶葉)方面的問題不大,人們也一直都有以茶待客、以茶送禮的需求。

而它的高調的宣傳,和高調的價格,則讓我想起了當年的東阿阿膠——東阿阿膠通過把自己定位在一個極高的價格,然后大力宣傳阿膠的功效,讓更多競爭者以低價進入阿膠市場——把整個市場擴大,再以行業領導者的身份獲取更多的利益。

雖然小罐茶并不是收入最高的茶產品,但卻是收入最高的茶品牌。(收入最高的是天福茗茶,但它并不是茶葉品牌,而是綜合性連鎖專賣店,出售各種種類的茶葉,如龍井,毛峰,綠茶,茉莉花茶等等)

從這一點來看,小罐茶應該是和東阿阿膠走了相似的路線——以后,會出現越來越多的品牌茶,品牌茶的市場會越來越大。